2024国产美妆品牌洗牌：华熙生物下滑，上美股份逆势增长
国产美妆品牌加速洗牌，2024年营收分化明显
近年来，国产美妆品牌在加速发展，也在加速洗牌。根据2023年度营收表现，珀莱雅、上海家化、华熙生物以60亿元+营收进入第一梯队，贝泰妮、福瑞达、水羊股份、上美股份以40亿元+营收进入第二梯队，20亿元+营收的巨子生物、完美股份则位列第三梯队。
2024年，营收下滑是美妆行业的大势所在。除了尚未发布业绩预告和2024年报的珀莱雅、贝泰妮和丸美生物之外，上海家化、华熙生物、福瑞达业绩均迎来了10%以上的下滑，而水羊股份在2024年度业绩预告里，仅披露了净利润与扣非净利润50%以上的下滑情况，并未披露营收情况。
华熙生物：被迫转型的阵痛
华熙生物2024年营收为53.71亿元，同比下降11.61%；净利润为1.74亿元，同比暴跌70.59%。究其业绩下滑原因，核心消费品业务持续调整导致营收下滑、新兴业务投入影响利润、组织架构调整产生的消耗，和政府补助减少带来的计提资产减值是主要归因。
“崛起即涨价，性价比降低即劝退” – 华熙生物的润百颜、米蓓尔品牌涨价争议在社交平台产生了不小的讨论，从复购率来看，两个品牌消费者忠诚度并不是很高。
上美股份：高调增长的隐忧
2024年上美股份营收为67.92亿元，同比暴涨62.1%；净利润为8.03亿元，同比激增74%；毛利率为75.2%，同比增长3.1个百分点。其中，核心品牌韩束贡献82.3%营收，为55.91亿元，同比增长80.9%。
“营销驱动增长的飞轮一时之间难以停下” – 上美股份已经踏上营销驱动增长的飞轮，销售费用的攀升，在激烈的竞争环境和存量市场中，或许会面临营销投入边际效应递减的窘境。
国产美妆的两难困境
华熙生物与上美股份的路径分野，折射出国产美妆品牌的两难困境：技术长跑需要时间沉淀，但市场留给企业的耐心有限；营销驱动的增长看似高效，却可能透支品牌未来。
“既需在核心技术研发上构筑’护城河’，也要避免陷入’爆款依赖-营销内卷’的恶性循环” – 这是国产美妆突破高端市场壁垒的关键。
